-我的經(jīng)驗(yàn)中，衍生品是萬(wàn)分有效的轉(zhuǎn)化方式，有時(shí)ROI會(huì)過(guò)百!
這是5月15日，有著近10年私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見(jiàn)實(shí)一場(chǎng)以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動(dòng)，以及怎樣激活沉默用戶(hù)”為主題的直播時(shí)分享到的。
具王佩佩吐露，這個(gè)項(xiàng)目是她在江小白任職期間操盤(pán)，當(dāng)時(shí)品牌小程序獲客緩慢，急需破局措施，于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤(pán)了江小白名為“眾測(cè)”的活動(dòng)項(xiàng)目。
該項(xiàng)目通過(guò)大眾測(cè)評(píng)的方式，迅速拉起品牌熱度，同時(shí)通過(guò)了3個(gè)不同階段的迭代，并且投入品牌衍生品，最終明顯降低了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的研討成本，極大地抬高了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
王佩佩在直播間分享了大宗關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會(huì)嘉賓和直播間觀眾的一致青睞。
于是見(jiàn)實(shí)直白將她分享的內(nèi)容梳理成文，期許對(duì)你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所幫助。接下來(lái)，就跟著見(jiàn)實(shí)一起，回到王佩佩的分享中，一起來(lái)看看她在私域轉(zhuǎn)化上的觀察及玩法，如下，Enjoy:
hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。
給大家介紹一下我過(guò)往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期服務(wù)于快消品及品牌企業(yè)，擅長(zhǎng)利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升用戶(hù)體驗(yàn)，達(dá)成公司的確鑿運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
今日我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵性。
在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直行和明顯的一種形式。它不僅或然供給更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且或然反響雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低公司的營(yíng)銷(xiāo)成本，抬高品牌功用力。
私域營(yíng)銷(xiāo)的核心在于深入理解用戶(hù)需求，建立親密關(guān)系，并供應(yīng)確鑿的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)抬高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的工序，旨在建立持久且互惠的客戶(hù)關(guān)系。
01
為什么要建立親密關(guān)系并賣(mài)貨
我經(jīng)常被問(wèn)到，為什么我們要向親密關(guān)系的人銷(xiāo)售商品?我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。
首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系一般基于深厚的信任。在平素生活中，我們都有分享的本能。我們?cè)敢馀c朋友分享和推薦好東西，源于每個(gè)人都有需求。
算作親密關(guān)系的一部分，我們一般更了解對(duì)方的需求和喜好。援助對(duì)方滿(mǎn)足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，出售商品可以成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過(guò)這種方式，雙方可以找到聯(lián)合話(huà)題，加深彼此的聯(lián)系。
其次，售賣(mài)商品有助于提升品牌的聲量。要么我們供給的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶(hù)可能會(huì)向朋友推薦。通過(guò)口碑傳播，品牌可以迅速注入超市效率力。
02
成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)
在江小白公司，我參與了一個(gè)十分成功的活動(dòng)——眾測(cè)。眾測(cè)即大眾嘗試，類(lèi)似于許多平臺(tái)當(dāng)下流行的免費(fèi)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)。
這項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營(yíng)的小程序在獲取新用戶(hù)方面速度較慢，渠道也相對(duì)受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶(hù)（DAU）和老用戶(hù)的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也展示不佳。因此，利用營(yíng)銷(xiāo)手段激活和運(yùn)營(yíng)自然流量，對(duì)我們私域營(yíng)收的貢獻(xiàn)至關(guān)關(guān)鍵。
在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標(biāo)都不盡相像。
例如，在1.0版本中，我首要關(guān)注維護(hù)老用戶(hù)，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶(hù)心智，提高用戶(hù)粘性。
2.0版本的目標(biāo)是提高新用戶(hù)的裂變、轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。
而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后完成流量變現(xiàn)。萬(wàn)一將每個(gè)版本作為一個(gè)戰(zhàn)略階段，那么為完成戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、選品、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤(pán)，都是我兌現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。
除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能提升會(huì)員權(quán)益，帶來(lái)GMV增長(zhǎng)。
眾測(cè)活動(dòng)可以抬高私域用戶(hù)的會(huì)員權(quán)益。我們的活動(dòng)后臺(tái)允許配置中獎(jiǎng)權(quán)重，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)允許選擇針對(duì)近期裂變多、下單金額高、會(huì)員級(jí)別高的用戶(hù)進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶(hù)的中獎(jiǎng)率，直行提升高價(jià)值會(huì)員的粘性和留存。
同時(shí)，我合伙訂閱采訪的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶(hù)聯(lián)系，提升用戶(hù)活躍度和留存率。
這個(gè)活動(dòng)還能提升GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請(qǐng)活動(dòng)并發(fā)出貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒(méi)有形成閉環(huán)。
在這里，我加大了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請(qǐng)到交易的閉環(huán)。在試用檢測(cè)業(yè)務(wù)中供應(yīng)了購(gòu)買(mǎi)商品的轉(zhuǎn)化路徑。
此外，在商業(yè)閃現(xiàn)中供給了試用測(cè)驗(yàn)的露出，類(lèi)似于淘寶的買(mǎi)家秀。數(shù)據(jù)說(shuō)明，這兩個(gè)路徑的注入能顯著降低用戶(hù)的商討成本，提升下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
關(guān)于項(xiàng)目的增加和產(chǎn)出比，我昔日的經(jīng)驗(yàn)是，公司一般會(huì)注入一些衍生品，如品牌贈(zèng)品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接援助企業(yè)調(diào)整贈(zèng)品衍生品的采購(gòu)打算和新品加工計(jì)劃。
這些活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）極度高，有時(shí)ROI甚至過(guò)百。
從我在江小白開(kāi)始這項(xiàng)工作到眼前，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類(lèi)似的項(xiàng)目和活動(dòng)，這闡揚(yáng)它的價(jià)值是允許持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。
因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是允許復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題同樣，理解解題思路和法子，學(xué)會(huì)舉一反三，而不是簡(jiǎn)單地參考。
大家可以融合本身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行模彷，但無(wú)法生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于大部分快消品品牌公司。
許多電商巨頭也在進(jìn)行類(lèi)似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些新意和優(yōu)化。
在決策時(shí)，我需要切磋的關(guān)鍵點(diǎn)涵蓋業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也相當(dāng)重要。在企業(yè)中，我們通常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是允許逐步拆解的。
對(duì)于有不少快消品電商公司來(lái)說(shuō)，他們重大關(guān)注的是GMV的增長(zhǎng)。GMV的增長(zhǎng)可以一步步拆解為老用戶(hù)的留存和新用戶(hù)的裂變及增長(zhǎng)。
然后，我們需要慢慢細(xì)化這些指標(biāo)，并努力完成這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。當(dāng)我在研究是否要開(kāi)發(fā)某個(gè)功能或滿(mǎn)足某個(gè)需求時(shí)，這些問(wèn)題每天是我會(huì)酌量的。
另外若是沒(méi)有贈(zèng)品，我該怎么操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵(lì)老用戶(hù)進(jìn)行更多的復(fù)購(gòu)。
在這種情況下，我可以提供更多的小樣或品鑒裝，比如新品的試用裝。對(duì)于企業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是有益的，由于允許通過(guò)小規(guī)模的檢測(cè)來(lái)評(píng)估新品在老用戶(hù)中的受歡迎程度。
通過(guò)眾測(cè)活動(dòng)，我允許測(cè)驗(yàn)這批用戶(hù)的效應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對(duì)我們企業(yè)未來(lái)的加工打算也是有援手的。
03
環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會(huì)有序迭代
在兌現(xiàn)策略過(guò)程中，如何叫其他部門(mén)持續(xù)合作?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，嚴(yán)重包括穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持，固定的選品打算，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，階段性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。
運(yùn)營(yíng)部門(mén)重大負(fù)責(zé)選品上架活動(dòng)，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略，涵蓋數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)和產(chǎn)品造型。IT技術(shù)部門(mén)則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)。在我看來(lái)，如是環(huán)節(jié)工序中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果可能會(huì)大相徑庭。
關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問(wèn)題，在我過(guò)往服務(wù)的企業(yè)中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著特別主要的角色。
以我才剛提到的眾測(cè)項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，包含前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的用意占比大約是70%到80%。在這個(gè)項(xiàng)目中，我重大負(fù)責(zé)顯現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
我參與的工作涵蓋前期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及后期的開(kāi)發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代工序，重要在于前期的規(guī)劃和超市加上后的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。
只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目也許有節(jié)奏地不斷迭代。
在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過(guò)什么坑?轉(zhuǎn)化問(wèn)題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問(wèn)題，這在我們的私域中也特別關(guān)鍵。可以從兩個(gè)方面，具體來(lái)說(shuō)，包羅外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。
讓我們先思索外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見(jiàn)的廣告投放轉(zhuǎn)化問(wèn)題。例如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。
在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次展現(xiàn)的成本，這是一種常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動(dòng)成本)相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，由于它只涉及顯露費(fèi)用，而無(wú)需研討點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。
然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們通過(guò)優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次顯示成本）也是如此。這需要大批的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。
再來(lái)看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱消息轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱新聞轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相仿。無(wú)論是投放依舊推送，要達(dá)到良好效果，它們都有一個(gè)協(xié)同點(diǎn):都需要精準(zhǔn)的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。
這些都依附于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤(pán)能力。如若我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)打算時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒(méi)有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。